Apakah Konsumen Percaya Otentisitas Merek Ketika Perusahaan Mendukung Keadilan Rasial?

Protes yang menuntut keadilan sosial dan penegasan gerakan Black Lives Matter (BLM) beberapa saat lalu telah memicu aktivitas-aktivitas besar perusahaan. Mereka mencabut merek mereka yang memiliki konotasi rasis dan memposisikan kembali merek lain dengan implikasi rasial yang ambigu menjadi ofensif. Mereka juga secara eksplisit menyatakan solidaritas mereka terhadap BLM serta menyumbangkan uang untuk tujuan keadilan rasial.

Tetapi apakah konsumen menganggap tindakan ini otentik? Terutama ketika banyak dari perusahaan ini tidak dimiliki oleh kulit hitam dan/atau memiliki sejarah kelam kepemimpinan kulit hitam? Dan apakah strategi ini akan menghasilkan loyalitas merek jangka panjang?

Otentisitas Merek

Literatur mendefinisikan otentisitas merek sebagai sejauh mana konsumen memandang merek untuk setia pada dirinya sendiri (kontinuitas), setia pada harapan konsumennya agar merek memenuhi janjinya (kredibilitas), dimotivasi oleh kepedulian dan tanggung jawab terhadap masyarakat (integritas), dan mencerminkan nilai-nilai yang dianggap penting oleh konsumen (simbolisme).

Kontinuitas dan kredibilitas difokuskan hanya pada perusahaan dan konsumennya sehingga tindakan tersebut dapat dikatakan berorientasi pada perusahaan. Integritas dan simbolisme, di sisi lain, lebih menitikberatkan pada masalah sosial di luar lingkup langsung perusahaan, sehingga tindakan tersebut dapat dikatakan memiliki orientasi kemasyarakatan.

Meskipun kedua orientasi tersebut merupakan cara yang penting dan valid untuk mengekspresikan otentisitas suatu merek, tindakan dengan orientasi kemasyarakatan cenderung dianggap lebih otentik dalam hal masalah sosial seperti keadilan rasial.

Selain orientasi, merek juga bisa memilih untuk berpartisipasi dalam aksi tersebut secara lebih aktif atau lebih pasif. Secara khusus, mereka dapat memilih untuk memainkan peran non-rasis yang mendukung sebagai sekutu, menunjukkan dukungan untuk perubahan dengan tindakan terbatas, atau mereka dapat memilih untuk menjadi aktivis yang secara proaktif terlibat dalam tindakan dan kampanye anti-rasis.

Geeta Menon dan Tina Kiesler, dua profesor pemasaran yang telah mempelajari hubungan konsumen dengan merek, menyajikan kerangka kerja untuk membantu perusahaan memahami seberapa otentik tindakan perusahaan mereka di mata konsumen. Dengan memeriksa persimpangan orientasi (perusahaan atau masyarakat) dan jenis partisipasi (sekutu atau aktivis) seperti yang disajikan pada tabel di bawah ini, beberapa tindakan merek dengan berbagai tingkat otentisitas muncul.

Tindakan yang Berorientasi pada Perusahaan

Penebusan: Untuk menebus kesalahan masa lalu. Ini adalah tindakan berorientasi korporasi yang diambil perusahaan sebagai sekutu. Pada dasarnya, tindakan minimum ini menunjukkan bahwa korporasi setidaknya menyadari kebutuhan untuk bertindak mengingat keputusan merek masa lalu yang bertentangan dengan keadilan sosial. Misalnya, jika sebuah perusahaan memiliki produk dengan konotasi rasial negatif, seperti merek Quaker Oats Aunt Jemima, ia dapat memilih untuk menghentikan merek tersebut. Namun, menebus dosa-dosa masa lalu hanya dengan penarikan atau pengemasan ulang produk, meskipun penting, cukup pasif dan berfokus pada diri sendiri, dan dengan demikian, konsumen cenderung memandang tindakan ini sebagai tindakan yang rendah otentisitasnya.

Daya pikat: Untuk menarik konsumen secara proaktif. Ini adalah tindakan yang masih berorientasi pada perusahaan, tetapi lebih proaktif daripada sekedar penebusan. Perusahaan dapat menjadi aktivis dan mendukung suatu perkara dengan cara yang juga secara langsung untuk kepentingan pribadi mereka. Misalnya, Aerosoles mengumumkan akan mendukung keadilan rasial dan memerangi diskriminasi dengan menyumbangkan 10% dari hasil penjualan ke NAACP. Ini adalah pendekatan proaktif untuk mendukung masalah sosial yang penting, tetapi tetap bermanfaat bagi diri sendiri, karena ini juga akan mendatangkan lebih banyak pendapatan karena konsumen berusaha mendukung tujuan melalui pembelian mereka. Dengan demikian, konsumen cenderung melihat tindakan semacam ini sebagai otentisitas yang tingkatnya rendah-menengah. Ini berbeda dari strategi populer lainnya di mana merek menyumbangkan 100% dari keuntungan mereka atau dari jumlah dolar tetap mereka. Dalam kasus ini, perusahaan tidak mendapatkan keuntungan langsung dari peningkatan penjualan, jadi strategi ini otentisitasnya dinilai sebagai tingkat menengah-tinggi.

Tindakan yang Berorientasi Sosial

Pengakuan: Untuk mengenali masalah sosial yang luas. Tindakan ini relatif pasif, tetapi mengakui masalah sosial dalam konteks yang lebih luas daripada tindakan terbatas yang berorientasi korporasi. Sebagai sekutu, perusahaan mengambil tindakan berorientasi sosial untuk mendukung keadilan rasial yang mungkin tidak mengarahkan mereka untuk mendapatkan keuntungan secara langsung, tetapi juga kemungkinan tidak akan berdampak negatif pada bisnis. Kurasi konten BLM yang dilakukan oleh Netflix, misalnya, adalah tindakan yang mendukung misi sosial dan sejalan dengan model bisnis mereka, tetapi kemungkinan tidak akan menghasilkan pendapatan baru yang signifikan. Dengan demikian, konsumen cenderung melihat otentisitas tindakan merek ini sebagai menengah-tinggi.

Perlindungan / Pembelaan: Untuk secara aktif mendukung tujuan atau kebijakan. Mengutip Ibram Kendi, penulis How To Be An Antiracist, “Menjadi anti-rasis adalah pilihan radikal dalam menghadapi sejarah, membutuhkan reorientasi radikal kesadaran kita.” Untuk mengadvokasi masalah sosial yang penting dengan cara yang akan terasa benar-benar otentik bagi konsumen, perusahaan harus mengambil pendekatan aktif yang berorientasi pada masyarakat, pendekatan yang bahkan mungkin memiliki dampak yang berpotensi merugikan pada tujuan bisnis. Nike adalah contoh bagus dari perusahaan yang mengambil sikap tanpa kepentingan pribadi yang jelas. Ketika Colin Kaepernick ditinggalkan oleh NFL setelah berlutut selama lagu kebangsaan, Nike membuat keputusan berisiko untuk menggunakannya sebagai wajah untuk kampanye Just Do It mereka. Meskipun ada reaksi yang meluas, perusahaan tersebut akhirnya melihat lonjakan penjualan. Karena risiko perusahaan dan implikasinya terhadap keadilan rasial yang luas, kampanye ini memberikan contoh tindakan otentisitas yang tinggi.

Konsumen saat ini sangat vokal dalam hal isu sosial. Mereka cepat sekali mengkritik perusahaan yang tidak jujur. Mayoritas orang Amerika dari semua generasi yang berjumlah 60% dari total populasi AS menyatakan bagaimana suatu merek merespon protes keadilan rasial akan mempengaruhi apakah mereka akan memboikot merek tersebut di masa depan. Tidak hanya itu, 60% responden juga mengatakan perusahaan harus mengambil langkah dalam menyelesaikan akar dari masalah ketidakadilan rasial sementara 57% responden menyatakan perusahaan harus mengedukasi publik mengenai isu ini.

Konsumen Milenial dan Gen Z sendiri mengharapkan otentisitas merek yang jauh melebihi otentitas generasi-generasi sebelum mereka. Konsumen dewasa ini adalah konsumen yang paling beragam dalam ras dan etnis dalam sejarah Amerika, dan mereka ingin perusahaan mendukung sesuatu yang lebih dari sekadar keuntungan konsumen tradisional dan kualitas produk. Sebuah survei yang dilakukan pada Juni 2020 menemukan bahwa 69% konsumen Milenial dan Gen Z berpendapat bahwa perusahaan perlu secara aktif terlibat dalam BLM. Untuk tetap terkoneksi dengan konsumen-konsumen muda ini, perusahaan perlu melawan ketidakadilan rasial yang tidak hanya otentik bagi perusahaan tetapi juga bagi konsumen mereka.

 Dengan kerangka bagi tindakan merek yang terdapat pada artikel ini, perusahaan dapat menilai secara strategis tingkat otentisitas tindakan-tindakan mereka yang berbeda, yang memampukan keduanya untuk lebih mengerti dampak dari tindakan mereka di masa lalu dan untuk mengukur dengan lebih baik bagaimana konsumen akan memandang tindakan mereka di masa depan. Untuk merek yang ingin membangun reputasi sebagai panutan yang memiliki dampak sosial yang signifikan, jalannya sangat jelas: Tindakan merek yang paling otentik adalah tindakan yang secara proaktif melindungi dan membela tindakan anti rasis dan yang berorientasi sosial. Tindakan-tindakan seperti ini adalah tindakan yang akan memiliki risiko, tapi tindakan ini juga sangat mungkin menggaet kesetiaan konsumen yang sesungguhnya.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *