Menetapkan Strategi Pemasaran dengan Data yang Benar

Menetapkan Strategi Pemasaran Dengan Data yang Benar

Peristiwa musim semi 2020 telah menjungkirbalikkan dunia pemasar. Mengingat krisis kesehatan dan ekonomi yang belum pernah terjadi sebelumnya, tim bergegas menyesuaikan pesan, kampanye, dan penawaran iklan mereka. Mereka tidak bisa lagi mengandalkan asumsi sebelumnya tentang konsumen mereka, termasuk apa, mengapa, dan bagaimana mereka melakukan pembelian. Dalam hitungan hari, banyak toko tutup, penjualan e-commerce meningkat, dan interaksi di contact center meledak. Sementara itu, konsumsi media berubah karena lebih banyak orang mulai bekerja dari rumah, menghabiskan lebih banyak waktu untuk online dan menonton TV, dan lebih sedikit waktu untuk berinteraksi secara langsung.

Perubahan secara cepat adalah hal baru yang normal, dan lebih dari sebelumnya, pemasar perlu membuat keputusan dengan cepat namun tetap didasarkan pada data. Akibatnya, perusahaan mengeluarkan dana untuk analisis pemasaran. Tahun lalu, CMO berinvestasi lebih banyak dalam kategori ini daripada kategori lain, menurut Gartner, sebuah perusahaan riset dan konsultasi perusahaan. Namun, meski pemasar mengubur diri dalam data, mereka mendapatkan gambaran yang tidak lengkap tentang kinerja dan pelanggan mereka. Di bawah ini adalah empat pendekatan yang harus lebih sering digunakan oleh tim pemasaran untuk lebih menyesuaikan diri pada apa yang sesungguhnya dialami konsumen mereka dan strategi mana yang benar-benar berhasil.

Gunakan Lebih Banyak Data

Seringnya, pemasar menginvestasikan waktu berjam-jam untuk mengumpulkan begitu banyak data tanpa strategi yang jelas untuk memanfaatkan data tersebut untuk mendorong pengambilan keputusan. Hal itu menyebabkan kelelahan mental dan kecenderungan untuk kembali ke pengambilan keputusan berbasis asumsi. Penelitian menemukan hampir sepertiga (31%) pemasar mengatakan bahwa mereka menghadapi tantangan “terlalu banyak data untuk dianalisis” saat mengoptimalkan kinerja iklan.

Untuk kembali ke jalurnya, mulailah dengan kumpulan data paling sederhana yang diperlukan untuk membuat keputusan bisnis yang tepat dan membangun lingkaran umpan balik yang baik antara data, wawasan, dan tindakan. Model atribusi adalah contoh yang bagus. Seringkali sulit untuk mendapatkan sumber daya yang diperlukan untuk membangun model pengaitan yang tepat, jadi disarankan bagi pemasar untuk memulai dari yang kecil, membuktikan pengaruh bisnis dengan keuntungan yang lebih kecil, dan kemudian membuat alasan yang lebih kuat untuk mengintegrasikan sumber data baru.

Definisikan Ulang Data “Digital”

Definisi digital telah berkembang, dan pemahaman pemasar tentang data digital juga semestinya ikut berkembang. Ketika konsumen mengklik hasil Google dan menelusuri Instagram, mereka juga mengirim email, menelepon, mengirim SMS, dan berkomunikasi dengan merk dari perusahaan yang mereka gunakan. Selama masa yang tidak pasti khususnya, konsumen menghargai komunikasi secara langsung. Setelah Covid-19, banyak pemasar menarik kembali kampanye dan membatalkan acara, dan bukannya berfokus pada komunikasi dengan pelanggan dan membangun komunitas.

Apakah interaksi pelanggan terjadi secara online, offline, di seluler, atau ketiganya, mereka menghasilkan data digital. Platform Internet of Things (IoT) memberikan perusahaan visibilitas tentang bagaimana layanan mereka digunakan. Apakah itu data tentang penggunaan internet (dalam kasus penyedia telekomunikasi) atau total jarak tempuh (untuk operator asuransi). Pola penggunaan ini dapat membantu bisnis memahami apakah pelanggan menggunakan layanan yang mereka bayarkan dan mendapatkan nilai yang sesuai. Percakapan contact center dan kunjungan toko juga sedang “didigitalkan” dan mewakili wawasan tempat penjualan tentang perilaku pembelian.

Sekarang, mungkin untuk mengukur perilaku yang sebelumnya tidak mungkin dilacak. Pembelian di dalam toko dan percakapan telepon dengan pelanggan pernah dianggap sebagai lubang hitam data “offline”, karena tidak ada cara untuk secara akurat melacak dan mengaitkan penjualan dengan perilaku online sebelumnya atau upaya pemasaran dan periklanan. Namun, teknologi pemasaran telah berkembang, dan data offline ini sekarang menjadi data digital, yang berarti data tersebut harus dianalisis seperti aktivitas online lainnya. Bagi banyak bisnis, data ini sangat penting untuk pengambilan keputusan, terutama karena persaingan, pelanggan, dan realitas pasar berkembang dengan cepat.

Identifikasi Momen Kebenaran Baru (Moment of Truth)

Pada tahun 2011, Google menciptakan istilah Zero Moment of Truth, yang merupakan langkah pertama pelanggan dalam meneliti produk atau layanan yang akan dibeli. Saat ini, ada banyak momen mikro yang terlibat dalam jalur digital menuju pembelian, dan momen kebenaran yang paling signifikan mungkin bukanlah yang diharapkan pemasar.

Pertimbangkan contoh perusahaan perangkat rumah pintar yang menjual sejumlah produk berbeda secara online. Pelanggan mungkin menelusuri “sistem keamanan rumah” dan mengklik ke halaman landing kamera keamanan, lalu menjelajahi seluruh situs dan akhirnya membeli sebuah smart lock. Momen kunci kebenaran adalah halaman arahan untuk produk yang berbeda; ini membentuk kesan pelanggan terhadap merk dan mendorong mereka untuk mengambil tindakan selanjutnya.

Saat-saat dalam proses pembelian yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, dan pada gilirannya memengaruhi pendapatan, harus dianalisis, diuji dengan A/B testing, dan dioptimalkan.

Hubungkan Hasil Analitik dengan Perolehan Pendapatan

Hasil analitik pemasaran harus menjelaskan interaksi yang menciptakan pendapatan, bukan hanya interaksi yang mudah diukur. Percakapan telepon adalah sumber wawasan yang belum dimanfaatkan, terutama dalam kategori seperti keuangan, perawatan kesehatan, dan telekomunikasi (yang menjual produk dan layanan yang kompleks, penuh emosi, dan dengan harga tinggi).

DISH Network misalnya, menjual paket TV dan melakukan sebagian besar bisnisnya melalui telepon. Untuk DISH, panggilan dikonversi pada tingkat yang lebih tinggi daripada interaksi online, setengah dari konsumen barunya berbicara dengan petugas pemasaran melalui telepon sebelum membeli paket. Tim pemasaran memprioritaskan analitik percakapan, menghubungkan pusat panggilan dan data pencarian berbayar untuk menargetkan lebih banyak prospek bernilai tinggi. Hasilnya, DISH telah meningkatkan tingkat konversinya sebesar 60%.

Meskipun mungkin lebih mudah untuk mengukur dan mengoptimalkan tingkat open-rate email atau kunjungan situs web, pemasar membutuhkan wawasan tentang percakapan yang dapat menjadi penjualan. Itu berarti menganalisis panggilan telepon dengan cara yang sama seperti aktivitas digital lainnya.

Dalam lingkungan ekonomi dan kesehatan masyarakat yang tidak pasti saat ini, sangat penting untuk membuat keputusan yang didasarkan pada fakta dan terkait dengan pendapatan. Penggunaan data dan analitik yang efektif dapat membantu pemasar tetap berpegang pada realitas konsumen mereka yang terus berubah dan fokus pada momen kebenaran mereka.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *