3 Cara Menghindari Penyebaran Keluhan Online dari Konsumen

Setelah petugas bagasi United Airlines merusak gitar Dave Carroll seharga $3.500 dalam sebuah penerbangan tahun 2008, Carroll menghabiskan berbulan-bulan menuntut kompensasi yang tak berbuah hasil. Ia kemudian membuat video musik tentang pengalaman tersebut dan mempostingnya ke Youtube. Video berjudul “United Breaks Guitars” tersebut ditonton 150.000 kali dalam waktu satu hari, membuat pihak penerbangan mencoba memperbaiki masalah tersebut.

Namun reputasi mereka sudah terlanjur rusak. Dalam waktu tiga hari, video itu telah ditonton oleh 1,5 juta penonton, dan banyak dari mereka menyukai video tersebut serta membagikannya, merasa video tersebut mewakili pengalaman buruk masing-masing. Saham United langsung merosot, dengan banyak pihak mengaitkan penurunan ini dengan insiden humas yang terjadi saat itu.

Bagi Dennis Herhausen, seorang profesor pemasaran di KEDGE Business School di Perancis, insiden tersebut beserta insiden lain yang seripa membawa fokus baru untuk risetnya dan riset rekan-rekannya mengenai aset digital.

“Perusahaan menggunakan platform sosial, tapi mereka tampaknya tidak memiliki strategi yang koheren dalam mengelola postingan yang mencerminkan masalah para konsumen,” ujarnya. “Ketika seseorang mengunggah sebuah keluhan dan konsumen lain ikut membicarakannya, sebuah badai api bisa terjadi. Kami ingin memahami fenomena baru ini.”

Dalam sebuah studi baru-baru ini, para peneliti mengamati 472.995 komentar negatif yang diposting di komunitas publik di Facebook yang terdiri dari 89 perusahaan AS yang masuk ke dalam S&P 500 sejak Oktober 2011 hingga Januari 2016. Berdasarkan studi sebelumnya yang menunjukkan bahwa penularan keluhan sangat bergantung pada emosi pengirimnya dan hubungan antara pengirim dan penerima, mereka menggunakan analisis tekstual terkomputerisasi untuk mengukur intensitas emosi dalam setiap postingan. Untuk menilai hubungan antara penulis postingan dengan anggota komunitas online lainnya, mereka menghitung komunikasi yang terjadi antar anggota. Semakin tinggi angkanya, semakin kuat ikatannya dan semakin besar kemungkinan orang tersebut menjadi orang yang berpengaruh. Mereka juga mengukur kemiripan linguistik antara setiap postingan dengan konten dalam komunitas tersebut secara keseluruhan.

Selanjutnya para peneliti menganalisa respon dari perusahaan, melihat apa saja yang perusahaan tawarkan—jika ada—pada seorang konsumen yang tidak senang, mengukur jumlah empati dan penjelasan yang disampaikan dalam setiap respon, dan dalam kasus beberapa respon sekaligus, dilakukan penilaian terhadap derajat variasi dalam pesan. Untuk mengukur viralitas, mereka menambahkan pula jumlah like, komentar, dan share yang terinspirasi dari setiap postingan dan membandingkannya dengan total rata-rata dalam komunitas di mana postingan tersebut muncul. Postingan yang menimbulkan aktivitas yang lebih besar dari rata-rata dianggap sebagai postingan yang viral.

Sebagai hasilnya, para peneliti mengembangkan beberapa rekomendasi untuk mengidentifikasi dan mencegah potensi ledakan dan membatasi kerusakan jika komplain menjadi viral.

Identifikasi postingan yang berpotensi menjadi viral

Dari hampir setengah juta postingan dalam studi tersebut, sekitar 15,762 atau 3%-nya menjadi viral. Para peneliti mengidentifikasi beberapa pola: postingan yang memuat emosi yang intens—terutama emosi seperti marah, takut, gelisah, dan muak—lebih berpeluang untuk menyebar. Ikatan yang kuat antara penulis postingan dan komunitas mendorong penularan komplain konsumen, seperti halnya kemiripan linguistik—dan kedua faktor yang memperkuat efek viralitas dari emosi yang intens.

“Seorang anggota komunitas yang aktif mengatakan ‘hashtag hapus perusahaan ini’ dalam bahasa yang sangat mirip dengan postingan anggota komunitas lain. Inilah situasi yang tidak stabil bagi perusahaan,” ujar Dhruv Grewal, seorang profesor pemasaran dari Babson College yang berpartisipasi dalam riset tersebut.

Cegah potensi ledakan keluhan

Kesimpulan pertama: Perusahaan harus merespon postingan negatif dengan cepat. “Hal terburuk yang bisa Anda lakukan adalah mengabaikan konsumen,” ujar Herhausen. Jika Anda mengabaikan konsumen, Anda dapat meningkatkan peluang orang lain ikut mendukung komplain tersebut. Kebanyakan postingan dalam studi tersebut (70%) mengumpulkan setidaknya satu pesan balasan dari perusahaan. Respon-respon ini terbagi menjadi lima kategori utama: menyarankan pembicaraan tersebut pindah ke saluran pribadi (61%), meminta maaf (53%), memberikan penjelasan (8%), mengungkapkan empati (6%), dan menawarkan kompensasi (3%).

Cara mana yang paling baik? Meminta maaf dan meminta pindah ke saluran yang lebih pribadi secara umum menurunkan tingkat viralitas, selama kedua belah pihak langsung berkomunikasi kembali. Menawarkan kompensasi pada konsumen yang tidak puas malah memiliki efek sebaliknya—hasil ini mengejutkan para peneliti. Pendapat para ahli bermacam-macam terkait pemberian kompensasi sebagai alat pemulihan layanan. Hal ini mungkin dapat menenangkan rasa frustasi konsumen yang mengeluh, menurut para peneliti, tapi jika perusahaan langsung menyarankan pemberian kompensasi, anggota komunitas lain mungkin melihatnya sebagai kesempatan untuk memposting keluhan dengan harapan mendapat sesuatu dari perusahaan.

Secara umum, ungkapan empati yang disampaikan di awal lebih efektif dibandingkan dengan penjelasan. Tapi ada pengecualian penting: postingan yang mencerminkan emosi intens yang tidak biasa. Jika konsumen luar biasa marah, menurut peneliti, balasan yang empatik mungkin malah akan memicu kegelisahan mereka, sedangkan penjelasan yang rasional dan berdasarkan fakta seringnya dapat membantu menenangkan.

Batasi kerusakan jika sebuah postingan negatif menjadi viral

Tidak semua keluhan dapat diatasi, tentu saja, dan dalam situasi seperti ini perusahaan harus menyesuaikan strateginya. Studi menunjukkan bahwa setelah keluhan telah mendorong orang lain dalam komunitas online, upaya perusahaan untuk menyelesaikan keluhan dengan meminta maaf dan berpindah saluran komunikasi bukan hanya tidak efektif tapi juga malah cenderung menyulut lebih banyak ketidakpuasan.

Keinginan konsumen yang tidak puas untuk membalas dendam akan tumbuh dari waktu ke waktu, menurut peneliti, dan anggota komunitas yang mengikuti perseteruan ini mungkin merasa tidak senang karena diblokir sehingga tidak bisa melihat bagaimana hasil akhirnya. Sebaliknya, tawaran kompensasi yang sangat terlambat mungkin merusak viralitas, tetapi hal ini perlu dipasangkan dengan pemberian penjelasan. Jika tidak, balasan ini berisiko dipandang sebagai rasa bersalah yang diakui secara diam-diam.

Terakhir, ketika ketidakpuasan akhirnya meledak, organisasi harus membuat setiap balasan berbeda-beda dan variasikan penggunaan empati dan penjelasan dari satu pesan ke pesan berikutnya. “Pada beberapa kasus, orang di departemen media sosial mengikuti sebuah naskah—balasannya selalu sama,” ujar Grewal. “Ini adalah tanda yang jelas bahwa perusahaan tidak benar-benar menyelesaikan situasi.”

Tidak ada satu pendekatan yang cocok untuk setiap kasus dalam keluhan online dan perusahaan dapat menuai keuntungan yang besar dari penanganan yang tangkas dan tepat. Strategi respon yang efektif dapat mengurangi viralitas postingan negatif hingga sebesar 11%, yang mana hal ini dapat menyebabkan ratusan bahkan ribuan like dan share keluhan yang lebih sedikit serta membatasi kerusakan berkepanjangan pada reputasi perusahaan.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *