Apakah Anda Memiliki Saluran Penjualan yang Tepat untuk Penurunan Ekonomi?

Penurunan ekonomi besar-besaran melanda sebagian besar perusahaan. Dan produsen yang menjual ke pelanggan mereka melalui mitra penyalur, seperti pengecer atau pengecer yang memiliki nilai tambah, menghadapi tantangan tambahan. Mitra yang kekurangan modal mungkin tidak dapat memberikan produk kepada pelanggan, atau lebih buruk lagi, bisa bangkrut. Dengan pandemi saat ini, situasinya tampak mengerikan, bahkan lebih banyak kebangkrutan diprediksi akan terjadi saat ini daripada yang terjadi selama krisis keuangan global 2008-2009.

Bagi pabrikan, kesuksesan ketika muncul dari penurunan besar membutuhkan pemikiran ulang strategi saluran. Produsen yang hanya merencanakan “kembali ke keadaan semula” mungkin tidak akan berhasil.

Di seluruh industri, mitra saluran yang terkena dampak paling parah telah bergegas untuk menanggapi pandemi. Mereka telah memotong biaya melalui cuti, PHK, tingkat persediaan yang berkurang, dan investasi modal yang tertunda. Program pemerintah (seperti CARES Act di AS) telah memberikan bantuan sementara bagi banyak orang. Dan produsen bermodal lebih baik telah turun tangan untuk membantu mitra saluran yang kesulitan. Lebih dari setengah produsen teknologi memperpanjang jangka waktu pembayaran. Cisco menawarkan mitra pembiayaan tambahan sebesar $ 2,5 miliar. Dell dan lainnya mengikuti. Tetapi bahkan dengan produsen yang siap membantu, banyak mitra saluran tidak akan bertahan.

Menyusun strategi untuk program saluran penjualan

Produsen harus mengajukan tiga pertanyaan saat mereka memikirkan kembali strategi dan program saluran penjualan untuk mendorong kesuksesan jangka pendek dan jangka panjang melalui pemulihan.

# 1: Apakah sudah waktunya untuk mengubah campuran saluran dan tanggung jawab?

Setelah mengalami penurunan, produsen tergoda untuk mencoba kembali ke strategi saluran penjualan mereka sebelumnya. Namun kebutuhan pelanggan yang terus berkembang menjadikan ini waktu yang tepat untuk memikirkan kembali campuran saluran dan tanggung jawab. Beberapa situasi membutuhkan lebih banyak penjualan langsung kepada pelanggan, sementara yang lain membutuhkan peningkatan peran mitra saluran.

Lebih banyak penjualan langsung. Untuk mengatasi perubahan perilaku konsumen selama pandemi, PepsiCo meluncurkan saluran langsung ke konsumen yang memungkinkan pelanggan membeli merek favorit mereka secara online. Preferensi saluran juga berubah di sektor B2B, karena pelanggan berusaha untuk mengurangi gangguan rantai pasokan yang disebabkan pandemi dengan memotong perantara. Produsen dapat menanggapi dengan memperluas penjualan langsung ke pelanggan tidak langsung mereka yang lebih besar. Produsen juga dapat membuat model hybrid di mana mereka mengambil kembali beberapa tanggung jawab saluran seperti promosi produk atau logistik.

Lebih banyak menjual melalui mitra saluran. Sementara beberapa produsen memperluas jejak penjualan langsung mereka, yang lain akan menemukan saatnya untuk melakukan yang sebaliknya. LL Bean baru-baru ini mengumumkan akan mulai menjual secara tidak langsung untuk pertama kalinya—kemitraan dengan Nordstrom, Scheels, dan Staples akan memungkinkannya untuk memperluas cakupan pasar dan menjangkau segmen pelanggan yang kurang terlayani. Produsen yang melayani bisnis juga memiliki peluang untuk memanfaatkan saluran tidak langsung baru. Saat pelanggan bisnis, seperti halnya konsumen, meningkatkan pembelian online, pasar digital seperti Zoro.com dan Amazon Business menjadi lebih menarik.

Memilih strategi saluran yang optimal memerlukan pemahaman tentang apa yang dihargai pelanggan, menilai kapabilitas produsen dan mitra, dan menganalisis ekonomi saluran.

# 2: Apakah Anda berinvestasi pada mitra penyalur yang tepat?

Bangkit dari keterpurukan, produsen akan tergoda untuk memprioritaskan mitra yang sukses di masa lalu. Perspektif mereka mencerminkan ucapan penyanyi Shania Twain, “Kamu harus menari dengan orang yang membawamu.” Namun, pemenang kemarin bisa jadi pemenang hari esok. Agar tetap dapat bertahan, beberapa mitra yang sebelumnya sukses menunda investasi dalam perekrutan, pelatihan, dan TI, dan tidak memiliki akses ke modal untuk memperluas operasi dengan cepat. Ada risiko bahwa mitra yang kekurangan sumber daya ini akan menjadi terlalu bergantung pada dukungan pabrikan, sehingga menaikkan biaya saluran pabrikan.

Untuk memenangkan dalam jangka panjang, produsen harus berinvestasi pada mitra yang memberikan apa yang dihargai pelanggan. Tidak diragukan lagi, para mitra juga mencari pabrikan dengan penawaran, insentif, dan program dukungan terbaik. Beberapa situasi mengharuskan pabrikan untuk menggandakan mitra terbesar, sementara yang lain mengharuskan pengalihan investasi ke mitra yang lebih kecil dan sedang naik daun.

Berinvestasi di mitra terbesar dan terkuat. Mengandalkan jaringan mitra kecil yang terfragmentasi dan kekurangan modal dapat memperlambat pemulihan. Sekarang bisa menjadi waktu untuk fokus pada mitra yang berada di posisi terbaik untuk kesuksesan masa depan. Hampir 20 tahun yang lalu, produsen peralatan pertanian John Deere meluncurkan program “Dealer of Tomorrow” untuk memberi penghargaan kepada dealer yang berinvestasi dalam kemampuan yang diminta oleh pertanian yang lebih besar, sementara tidak menekankan dealer yang tidak sesuai dengan profil yang diinginkan ini. Program ini secara signifikan meningkatkan layanan pelanggan dan secara dramatis mengurangi jumlah dealer.

Membantu mitra yang lebih kecil dan akan datang.  Beberapa pabrikan akan menemukan bahwa keluar dari keterpurukan, mitra yang bermodal lebih baik mendapatkan terlalu banyak kekuatan. Mitra yang lebih besar dapat mendorong mitra yang lebih kecil keluar dari bisnis, menciptakan celah cakupan dan hubungan pelanggan yang tidak stabil. Mitra besar juga mendapatkan pengaruh dalam negosiasi harga dengan produsen, yang mengarah pada kompresi margin. Pada tahun 2001, produsen bahan bangunan Cemex memitigasi risiko tersebut dengan meluncurkan Construrama untuk mendukung pengecer kecil perangkat keras independen di Meksiko dan Amerika Tengah.

Cemex membantu pengecer ini bersaing dengan toko kotak besar yang semakin kuat dengan memberikan pelatihan, dukungan penjualan dan pemasaran, serta sistem TI. Sebagai gantinya, pengecer Construrama setuju untuk memenuhi standar layanan dan mempromosikan produk Cemex. Saat ini, Cemex memiliki jaringan distribusi bahan bangunan yang sangat besar, dengan lebih dari 2.300 toko Construrama.

# 3: Haruskah Anda mengubah kompensasi dan insentif saluran?

Saat permintaan kembali ke normal, produsen akan tergoda untuk meningkatkan penjualan dengan menawarkan harga yang lebih rendah kepada mitra jika mereka berkomitmen untuk meningkatkan volume pesanan. Namun, strategi ini bisa berisiko. Diskon berbasis volume dapat secara tidak sengaja memotivasi mitra untuk membeli terlalu banyak, sehingga menciptakan tantangan modal kerja.

Mitra tersebut kemudian akan meminta perpanjangan jangka waktu pembayaran, sehingga meningkatkan biaya saluran. Insentif berbasis volume juga memberi mitra yang lebih besar keuntungan yang tidak adil, sehingga mendorong erosi harga dan mempercepat konsolidasi saluran yang tidak diinginkan.

Sekarang adalah waktu untuk mempertimbangkan perubahan yang terlambat pada program kompensasi mitra penyalur dengan memeriksa ulang tingkat gaji mitra dan perilaku serta hasil yang terkait dengan kompensasi.

Mengubah tingkat gaji untuk mencerminkan perubahan peran. Beberapa produsen tidak mengubah harga dan insentif saluran secara signifikan selama bertahun-tahun, meskipun tanggung jawab mitra berubah. Peningkatan atau pengurangan tanggung jawab saluran harus tercermin dalam struktur kompensasi.

Dalam industri produk konsumen, dengan penjualan melalui pengecer digital yang meroket, lebih banyak produsen menahan inventaris dan mengirimkan produk langsung ke pelanggan dan mengurangi kompensasi saluran. Di sisi lain, dalam industri perangkat lunak perusahaan, produsen menawarkan insentif pendaftaran kesepakatan tambahan kepada mitra penyalur untuk memperoleh pelanggan baru secara mandiri tanpa dukungan pabrikan.

Berinvestasi untuk mendorong perilaku yang benar. Insentif produsen, seperti diskon fungsional dan pendanaan bersama, dapat memotivasi perilaku mitra tertentu. Misalnya, di beberapa industri, mitra telah menolak permintaan produsen untuk data tempat penjualan. Dengan memberi penghargaan kepada mitra untuk berbagi data, produsen meningkatkan visibilitas ke kebutuhan pelanggan.

Produsen lain menggunakan insentif untuk memotivasi investasi dalam kapabilitas baru. Pemimpin teknologi seperti Microsoft, Cisco, dan HP, telah merekayasa ulang program mitra untuk menghargai keahlian dan cakupan pengecer di sektor berpotensi tinggi (misalnya perawatan kesehatan) dan teknologi dalam permintaan (misalnya analitik tingkat lanjut, keamanan siber).

Ekonom Stanford, Paul Romer pernah berkata, “krisis adalah hal yang sangat buruk untuk disia-siakan.” Penurunan ekonomi yang serius memberikan peluang bagi produsen untuk memikirkan kembali strategi saluran penjualan untuk menyesuaikan diri dengan dunia yang berubah.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *